碎片 | 迪士尼还能取悦中国孩子吗？
“这是新中国成立后第一次引进美国动画片，可是美帝国主义啊！”给米老鼠配音的董浩对1984年引进的《米老鼠与唐老鸭》印象深刻，这部动画片也是中国观众与米奇这个迪士尼经典卡通形象在电视荧屏上的初次接触。
改革开放的初期，要“打破铁饭碗”、“走出样板戏”的中国大陆，市场与文化渐渐解缚，而时代变迁的错乱感一时还是让很多人不适。
小孩子哪管这么多，乐观的米奇、暴躁的唐老鸭、笨拙的高飞......这些个性鲜明的动画形象很快俘获了荧屏前中国孩子的欢心。而迪士尼乐园作为全球最受欢迎的主题公园，也在向世人展示着迪士尼的童话王国——“迪士尼给人类提供最好的娱乐方式”，迪士尼这样向世人宣称。
但近些年，迪士尼动画电影在中国的票房表现受到了质疑。中国电影市场年票房从2010年突破100亿到2018年超600亿的成绩，经历了急速攀升的繁荣期，这其中迪士尼最拿手的动画电影却并未取得太好的成绩。
2018年上映的《超人总动员2》以6.086亿美元的票房收入创造了北美动画电影票房的新纪录，但在中国内地的票房却仅为3.54亿人民币。另一部被市场人士寄予厚望的《无敌破坏王2》至今的累计票房仅2.71亿，业内人士蒋弄臣指出对于中国市场“迪士尼又一次失灵了”。
以中国票房加速增长的2010年起，我们将迪士尼动画电影的北美票房和内地票房对比列表如下，可以明显看出迪士尼动画电影在中国的票房成绩较北美市场相差甚远。
（2010年后迪士尼北美/内地票房对比）
如此看，这些制作精良，口碑极佳的迪士尼动画，整体的内地票房成绩怎么都算不上优秀。其中，票房出众的《疯狂动物城》《寻梦环游记》从动画风格上也并非传统的“儿童乐园”式的迪士尼合家欢动画。它们所映射出的现实世界的问题才是口碑厚积而票房薄发的主因。
蒋弄臣认为：“《疯狂动物城》里有尖锐的种族对立，《寻梦环游记》有生死面前的亲情，这足以打消‘幼稚’的嫌疑。”取悦成人才是它们成功的关键。
但迪士尼还能取悦中国孩子吗？
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水土不服迪士尼？
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迪士尼动画对中国孩子的吸引力不足是“水土不服”吗？
一个重要的原因是，迪士尼动画在中国其实并非合家欢。中国的所谓合家欢电影，更强调年龄的覆盖面，也就是“老少皆宜”。一方面是儿童观影的需求，低幼色彩难免，另一方面则是成人对好看的追求。
这种意义上的“合家欢电影”，其实只有卡住春节热度的贺岁片做到了，甚至于在中国人民提起合家欢想到的就是贺岁档，《捉妖记》《喜羊羊大电影》《熊出没大电影》等，莫不如此。
（甚至还有综艺类合家欢大电影）
年前《小猪佩奇》的宣传片刷屏，除了本身制作水准突出，很多人“回家过年”的自发传播中更体现了临近春节，人们阖家团聚的情感共鸣。而宣传片结尾“小手拉大手”的观影正是中国市场合家欢动画的特点。当然，“预告片比正片好看”注定了该片的票房扑街，儿童对动画的期待落空，家长自然也不买账。
2018年《熊出没·变形计》以6.05亿的票房成为全年中国票房最高的动画电影，到了2019年的《熊出没·原始时代》更是取得了7.08亿元的好成绩，这其中主要原因还是春节档的观影高潮和电视动画的“群众基础”，低幼向的受众并未变化。
（《熊出没·变形记》的豆瓣评论）
动画不就是给小孩看的吗？
这话其实没错，只是在电影院这个成人主导的消费场景，成人更有选择权和消费能力。因而，讨好小孩虽然是一部动画电影卖座的关键，但能否讨好成人决定着这部电影票房的上限。
在合家欢动画领域，进口动画和本土动画面临着相同的困境。国内的动画不是低幼化过重，就是以成人价值为导向的教条意味过重，儿童成人两难讨好。
动画电影整体在中国又是个什么情况呢？盘点近年来国内票房超过5亿的动画电影：
进口动画中，迪士尼的有《超能陆战队》（5.24亿）、《疯狂动物城》（15.23亿）、《奇幻森林》（9.76亿）、《寻梦环游记》（12.12亿）；环球影业的《神偷奶爸》（10.37亿）、芬兰罗威欧的《愤怒的小鸟》（5.12亿）；国产动画有《大圣归来》（9.56亿）、大鱼海棠（5.64亿）、《熊出没》系列（六部合计超过20亿）。
（刷新了国产动画票房记录的《大圣归来》）
可以看出，中国市场的高票房动画电影，基本特点是口碑效应的票房增长（《疯狂动物城》《大圣归来》这类）、IP衍生的票房增长（《神偷奶爸》《愤怒的小鸟》这类）以及国产电视动画改映的贺岁大电影（《熊出没》系列）。前两者更偏向成人动画，进口高票房动画多是这类；后者有广泛的儿童受众基础，国产动画更有优势。
票房成绩看，自《大圣归来》近10亿的票房后，本土动画大有兴起之势。但口碑不错的影片如《大鱼海棠》勉强过5亿，而追光的《小门神》《阿唐奇遇》《猫与桃花源》均未过亿。据三文娱统计数据，2018年在中国上映的动画电影数量超过69部，其中包括34部国产动画电影。2018年中国上映的动画电影仅有5部票房过亿，过半不足千万。
中国的动画电影的整体成绩可谓惨淡。没有动画电影品类的整体突围，单个作品的市场上限也就很有限了。
今年的一个亮点是《白蛇：缘起》，首日票房仅975.7万，在口碑效应下逆势上涨取得了4.48亿元好成绩。不过，相较《熊出没·原始时代》的7.08亿元票房还有很大差距。从近些年中国动画市场的总体变现看，国内动画技术逐渐成熟，成人向的品质动画与低幼向的童稚动画在国内形成了路线分野，若有两者合流十亿票房的动画大片则可期待。
不可否认的是，迪士尼动画的制作水准仍是动画电影的标杆，至今仍然保持着佳作频出的节奏。走入中国市场的迪士尼动画，恐怕不是“水土不服”这么简单能回答的，而是中国动画电影成长难题的一个缩影。
而迪士尼动画在中国的遇冷，对其世界娱乐巨头的地位的影响其实不大，迪士尼也早已在动画之外走得更远。
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动画之外的迪士尼
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今天我们提起迪士尼，很多人想起的也许还是米奇、唐老鸭等动画形象，但对这个文化娱乐的巨头而言，由动画以其他影视IP衍生的娱乐产业更是迪士尼成长为巨无霸的关键。
迪士尼发布的财报显示其2018年的年度营收进一步扩大，同比增长40.29%，其中，网络媒体业务（Media Networks）是其第一大收入来源，主题公园度假业务营收紧随其后，电影与娱乐营收排在第三，产品销售业务的贡献进一步缩小。
（迪士尼2018年财报，四大业务详情）
对迪士尼而言，电视与网络媒体等收入是其最重要的业务。迪士尼对电视业务的投入起步很早，有着很好的家庭娱乐业务的基础，又在1996年收购了ABC（美国广播公司）以及其附属的电视网、ESPN体育频道等业务。
网络媒体等不仅是迪士尼收入的大头，更是实现大众对迪士尼品牌认知的第一步，先走入家庭，才能走入影院，走入迪士尼乐园，继而带动衍生产品的消费增长。
近年来随着Netflix、Amazon等流媒体视频服务商的崛起，迪士尼的有线电视业务面临挑战，营收下降，Netflix的市值甚至一度超越迪士尼，像Disney Channel这样面向儿童、青少年的大型电视频道的营收下跌问题更是突出。
迪士尼自然是不甘于流媒体新贵的挑战。对此迪士尼宣布将终止与Netflix的内容分发协议，从Netflix撤出自家旗下所有电影，并将启动自己的流媒体服务“Disney+”，此前迪士尼还曾收购流媒体公司BAMTech，控股流视频服务平台Hulu，以及推出流媒体服务“ESPN+”。
拥有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战以及21世纪福克斯等强大已有内容资源的迪士尼流媒体服务“Disney+”，将主要面向儿童和年轻人群体。迪士尼声称该平台将延续传统的“合家欢”内容，注重家庭消费。
（世界最具知名度的主题乐园——迪士尼乐园）
流媒体业务的推进直接影响着迪士尼的网络媒体业务的增长情况，同时，也间接影响着主题公园度假业务、电影与娱乐业务与产品销售业务的增长。
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迪士尼的“小孩生意”
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“你如果只把眼光放在小孩身上，那你也别想混了！大人说穿了就是长大后的小孩。 ”迪士尼的创始人华特·迪士尼早已道出迪士尼的发展之路。只是人们印象中那个以米奇、唐老鸭和公主系列动画形象为代表的迪士尼，已经不再专注于儿童动画。
自2006年收购皮克斯工作室，2009年收购漫威影业，2012年收购卢卡斯影业后，迪士尼的票房收入节节攀升。而迪士尼自身却少有再开发新的动画作品，近年来饱受欢迎的新影视形象多数都是由旗下公司开发，如皮克斯已经成为迪士尼旗下动画电影的金字招牌。
在动画电影之外，迪士尼减少了电影发行部数，押注了充满着“幻想色彩、英雄主义”的漫威电影。十年漫威，为迪士尼贡献了最多的票房收入，其在2018年对迪士尼全球票房收入贡献过半。而在中国市场，这十年,漫威系列的总成绩也取得了超过100亿的票房收入。
（《复联3》——2018全球票房冠军）
其实，迪士尼“小孩生意”的基因并未改变，漫威电影的受众面之广是有着“英雄梦想”的每个人，而这正是小孩的特质。无论是传统的迪士尼、皮克斯动画，还是漫威的超级英雄，不变的还是对幻想的叙述。
（长不大的“儿童”谢尔顿）
华特·迪士尼常挂在口头的就是“梦想”二字。这位全球最大影视公司的创始人声称“全世界最珍贵的资源存在于孩子的心智当中。”对于迪士尼这家全球最大的娱乐公司而言，“幻想构筑美好生活”也是其经营业务的共同特点。
作为一家电影公司，迪士尼已经成为巨无霸；作为一个娱乐品牌，迪士尼却似乎不想长大。
回到最初那个问题：迪士尼还能取悦中国孩子吗？另一个问题，励志做“中国迪士尼”的国产动画公司又应怎样去探索自己的发展之路？
这个问题很难解答，在中国市场的国产动画公司其实最应该知道的，是中国孩子想要什么？而那些长不大的成人，又需要什么样的娱乐产品？
碎片 I
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